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图书行业直播能否按下快进键

作者:[本站编辑]  来源:[中国新闻出版报]  
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    过2020年,短视频与直播成为公认的营销新赛道。各行各业都在积极布局,处于内容产业的图书行业,理应更具优势。但事实上,我们的数据并不理想。
    目前,短视频及社交电商平台上,直播是主力变现渠道。但有统计发现:90%以上的出版社及书店自办短视频账号(以下简称账号),粉丝不超过1万;90%以上的书企账号,没有进行规律的定期直播;90%以上的书企账号,在最近30天内没有进行过直播。
    2020年图书直播的胜出者,为什么都是来自图书行业外?这3个90%,已经很说明问题:首先,启动太晚,错过了2018年的萌芽期,又错过了2020年新冠肺炎疫情客观上造成的观众暴涨期;其次,管理机制没跟上,注册了新账号,却没法保障持续、高效的运营和迭代;最后,缺乏直播动力,危机感不强,依赖原有营销渠道,或通过与外部直播大V合作,收割短期实洋。大V直播对折扣的进一步挤压,会造成头部图书品种的利润贡献下降,同时透支大众消费的购买好奇心,进而缩短这类品种的畅销周期。同时,这种影响,也会向电商渠道和地面渠道传导。
    那有没有更底层的共性原因呢?有的——从根本上讲,长久以来,出版与发行工作的主线是加工内容,而不是创造内容。因此在创意、创作、内容输出方面,缺少对应的积累和人才。可短视频与直播,恰恰是对表达技巧要求极高的“创作竞赛”。这种不适应,将是长期的。
    我们也要从优秀账号学习长处。在粉丝1万以上的书企账号中,可以发现4个规律:一是名人、名作家出镜,带动作用巨大。名人资源不平均,因此这条不易推广。即使拥有这类资源的书企,也要注意名人自办直播的分流作用。二是以往自办微信公众号运营良好的书企,相对表现较好。这充分说明,创作经验的积累,对内容营销至关重要。三是直播场次相对较多的,后期表现较好。这是制度保障的功劳。四是保持短视频平均水平,坚持更新发布的账号,粉丝过万并不难。
    过去两年,得益于资本推动,各个短视频平台突飞猛进,并在直播场景下,实现了销售转化的快速增长。即使是微信视频号这样的新选手,也在跟进靠拢。但2021年,各直播平台的分化会加速,直播平台功能和影响力也将进一步延伸。图书行业直播今年能否按下“快进键”,我们根据具体分析得出书企发展自身直播业务的5条建议。
    第一,集中优势资源,布局前景赛道。直播平台虽多,但各有各的道行:快手牢牢把握下沉市场,微信视频号盯住私域,小红书是细分同好,而抖音是算法推荐。对单个书企来说,同时布局这么多平台,还是有点勉强,况且它们的运营逻辑大相径庭。集中有限资源,在重点平台实现突破,是更科学的选择。那应该选择什么样的平台呢?关键就在一句话——2021年,将是算法差距越拉越大的一年。算法优势,将成为市场选择直播平台的主要考量。有效的推荐算法,不仅鼓励更多内容创作者入局,还能为广告主精准匹配投放,圈定潜在消费者更是不在话下。同时,算法优势作为平台的核心竞争力,难以被复制或超越,因为它本身迭代很快。所以,不要走弯路。
    第二,没有试错资本,最好小步快跑。普通书企不会拿出10万元、20万元预算放在营销工作中的某一个账号上去试错。这与专业MCN机构、直播大V甚至极少数实力书商的操作,根本不同。后3种主体能拿出一定的时间和专门资金,在新赛道初期勇敢试错,也能用较大广告投放测试爆款单品,然后集中火力在单品上获得巨额销售。即使运作专业,它们犯错和亏损的风险,仍然非常高。普通书企从领导到主管,再到具体运营人员,除了资金因素外,都无法承担犯错的职场成本。一般公司或个人还是扎扎实实做精短视频内容,快速积累购物粉,然后直播带货,更为稳妥。不要轻信各种捷径,所谓捷径的背后,都是割韭菜的镰刀。
    第三,放低传播姿态,别当高冷专家。各种专业、官方的语态全都失灵。你挑战的,是观众看你说话一秒钟的耐心。传播优秀文化,更要寓教于乐。道理很简单,希望更多用户收看,就要让认知水平最低的观众也能喜欢。但一味媚俗是不行的,媚俗可能会吸引短期粉丝,却不能让粉丝发生购买。购买行为只会有一个理由,那就是物有所值。
    第四,专注解决问题,顺带推介产品。账号和直播的成功,有3个重要因素:内容、内容,还是内容。综合“大杂烩”绝无生路。只有专注解决某类问题的垂直内容,才能被用户记住,形成信任,并发生购买。直播产品也是关键。你的图书产品是否紧紧围绕解决问题?有没有跑题?各渠道折扣管理是否到位?直播市场中有没有同类竞品?直播平台上有没有出现盗版?你有没有打击盗版的手段和人手?随着直播发展到深水区,直播团队管理、技术设备应用、营销宣传推广、法律顾问支持等,都将成为标配和常态。只有尽早下水,才能尽早学会。
    第五,坚持学习创新,切忌自满自大。这两年,我们见过很多花10万元去报班学做抖音的企业老板。“学成”归来后,自家公司要人才没人才,要创意没创意,要管理没管理,根本没法把“韭菜班”的那些大道理落地执行。技巧不等于本领,人手不等于人才,文字不等于文案,样品不等于产品。永远不要说“我懂了”。一方面,要向有实战案例的人学习;一方面,兼听则明,周全判断真伪;另一方面,不要盲目自以为是。“商业的想象力”总是在那里,等着我们前去探索。冷静之余,不要跑到怀疑一切的极端。持续学习,拥抱变化,才是书业营销应有的健康状态。


 
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