过2020年，短视频与直播成为公认的营销新赛道。各行各业都在积极布局，处于内容产业的图书行业，理应更具优势。但事实上，我们的数据并不理想。
目前，短视频及社交电商平台上，直播是主力变现渠道。但有统计发现：90%以上的出版社及书店自办短视频账号（以下简称账号），粉丝不超过1万；90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播；90%以上的书企账号，在最近30天内没有进行过直播。
2020年图书直播的胜出者，为什么都是来自图书行业外？这3个90%，已经很说明问题：首先，启动太晚，错过了2018年的萌芽期，又错过了2020年新冠肺炎疫情客观上造成的观众暴涨期；其次，管理机制没跟上，注册了新账号，却没法保障持续、高效的运营和迭代；最后，缺乏直播动力，危机感不强，依赖原有营销渠道，或通过与外部直播大V合作，收割短期实洋。大V直播对折扣的进一步挤压，会造成头部图书品种的利润贡献下降，同时透支大众消费的购买好奇心，进而缩短这类品种的畅销周期。同时，这种影响，也会向电商渠道和地面渠道传导。
那有没有更底层的共性原因呢？有的——从根本上讲，长久以来，出版与发行工作的主线是加工内容，而不是创造内容。因此在创意、创作、内容输出方面，缺少对应的积累和人才。可短视频与直播，恰恰是对表达技巧要求极高的“创作竞赛”。这种不适应，将是长期的。
我们也要从优秀账号学习长处。在粉丝1万以上的书企账号中，可以发现4个规律：一是名人、名作家出镜，带动作用巨大。名人资源不平均，因此这条不易推广。即使拥有这类资源的书企，也要注意名人自办直播的分流作用。二是以往自办微信公众号运营良好的书企，相对表现较好。这充分说明，创作经验的积累，对内容营销至关重要。三是直播场次相对较多的，后期表现较好。这是制度保障的功劳。四是保持短视频平均水平，坚持更新发布的账号，粉丝过万并不难。
过去两年，得益于资本推动，各个短视频平台突飞猛进，并在直播场景下，实现了销售转化的快速增长。即使是微信视频号这样的新选手，也在跟进靠拢。但2021年，各直播平台的分化会加速，直播平台功能和影响力也将进一步延伸。图书行业直播今年能否按下“快进键”，我们根据具体分析得出书企发展自身直播业务的5条建议。
第一，集中优势资源，布局前景赛道。直播平台虽多，但各有各的道行：快手牢牢把握下沉市场，微信视频号盯住私域，小红书是细分同好，而抖音是算法推荐。对单个书企来说，同时布局这么多平台，还是有点勉强，况且它们的运营逻辑大相径庭。集中有限资源，在重点平台实现突破，是更科学的选择。那应该选择什么样的平台呢？关键就在一句话——2021年，将是算法差距越拉越大的一年。算法优势，将成为市场选择直播平台的主要考量。有效的推荐算法，不仅鼓励更多内容创作者入局，还能为广告主精准匹配投放，圈定潜在消费者更是不在话下。同时，算法优势作为平台的核心竞争力，难以被复制或超越，因为它本身迭代很快。所以，不要走弯路。
第二，没有试错资本，最好小步快跑。普通书企不会拿出10万元、20万元预算放在营销工作中的某一个账号上去试错。这与专业MCN机构、直播大V甚至极少数实力书商的操作，根本不同。后3种主体能拿出一定的时间和专门资金，在新赛道初期勇敢试错，也能用较大广告投放测试爆款单品，然后集中火力在单品上获得巨额销售。即使运作专业，它们犯错和亏损的风险，仍然非常高。普通书企从领导到主管，再到具体运营人员，除了资金因素外，都无法承担犯错的职场成本。一般公司或个人还是扎扎实实做精短视频内容，快速积累购物粉，然后直播带货，更为稳妥。不要轻信各种捷径，所谓捷径的背后，都是割韭菜的镰刀。
第三，放低传播姿态，别当高冷专家。各种专业、官方的语态全都失灵。你挑战的，是观众看你说话一秒钟的耐心。传播优秀文化，更要寓教于乐。道理很简单，希望更多用户收看，就要让认知水平最低的观众也能喜欢。但一味媚俗是不行的，媚俗可能会吸引短期粉丝，却不能让粉丝发生购买。购买行为只会有一个理由，那就是物有所值。
第四，专注解决问题，顺带推介产品。账号和直播的成功，有3个重要因素：内容、内容，还是内容。综合“大杂烩”绝无生路。只有专注解决某类问题的垂直内容，才能被用户记住，形成信任，并发生购买。直播产品也是关键。你的图书产品是否紧紧围绕解决问题？有没有跑题？各渠道折扣管理是否到位？直播市场中有没有同类竞品？直播平台上有没有出现盗版？你有没有打击盗版的手段和人手？随着直播发展到深水区，直播团队管理、技术设备应用、营销宣传推广、法律顾问支持等，都将成为标配和常态。只有尽早下水，才能尽早学会。
第五，坚持学习创新，切忌自满自大。这两年，我们见过很多花10万元去报班学做抖音的企业老板。“学成”归来后，自家公司要人才没人才，要创意没创意，要管理没管理，根本没法把“韭菜班”的那些大道理落地执行。技巧不等于本领，人手不等于人才，文字不等于文案，样品不等于产品。永远不要说“我懂了”。一方面，要向有实战案例的人学习；一方面，兼听则明，周全判断真伪；另一方面，不要盲目自以为是。“商业的想象力”总是在那里，等着我们前去探索。冷静之余，不要跑到怀疑一切的极端。持续学习，拥抱变化，才是书业营销应有的健康状态。
